Seit einigen Jahren werden auch in Deutschland und Europa Flatrates in den verschiedensten Branchen angeboten. In der Vergangenheit konnte man aber manchmal beobachten, dass eine Flatrate schon kurz nach dem Angebotsstart wieder zurückgezogen oder einzelnen Nutzern wegen “übermäßigem” Gebrauch gekündigt wurde. Die Anbieter hatten sich bei der Gestaltung des Angebotes schlicht verkalkuliert. Dadurch haben sie nicht nur Geld verloren, sondern auch ihr Image durch den Rückzieher beschädigt.
Bei der Kalkulation von Flatrates gibt es einige wichtige Regeln (1) zu beachten, damit diese Angebotsform dabei hilft, Umsatz und Kundenloyalität zu erhöhen.
- Flatrates nur bei festen fixen Kosten anbieten: Wenn Ihnen als Anbieter beim Erbringen der Leistung variable Kosten entstehen, so ist damit ein erhebliches Risiko verbunden. Sie sollten also darauf achten, für einen Flatrate-Tarif nur Leistungen anzubieten, bei denen Ihnen durch signifikante Mehrnutzung der Kunden keine zusätzlichen Kosten entstehen.
- Individuelle Flatrates anbieten: Sofern Ihre Form der Leistungserbringung und des Reportings es erlauben, sollten Sie individualisierte Flatrates anbieten, die auf dem historischen Verbrauch Ihrer Kunden basieren. Wenn Sie die Nutzung Ihrer Kunden aus den vorherigen Monaten kennen, können Sie das Angebot darauf ausrichten. Ihre Kunden profitieren von Kostentransparenz und -kontrolle und auch Sie behalten die Kosten bei der Erbringung der Leistung im Griff.
- Nutzen Sie Überkapazitäten: Sie kennen das Modell von Airlines, der Bahn und den Automobilverleihern: An Wochenenden werden Ihnen günstigere Tarife angeboten, die die Auslastung der Anbieter besser zu steuern helfen. Auch von den Telekommunikations-Anbietern kennen Sie die verschiedenen Tarife zu Haupt- und Nebennutzungszeiten, die die gleiche Zielsetzung verfolgen. Die Verfügbarkeit mehrerer Tarife zu unterschiedlichen Zeiten vermeidet das Abwandern der Kunden zu anderen Anbietern: Sie können die Kundenbindung damit erhöhen.
- Servicelevel garantieren: Manchen Kunden fürchten, sich bei Abschluss eines Flatrate-Tarifes zu sehr in die Abhängigkeit vom Anbieter zu begeben. Diesen Vorbehalt können Sie umgehen, indem Sie den Kunden ein Servicelevel-Versprechen glaubhaft versichern können. Dessen Glaubwürdigkeit lässt sich erhöhen, indem Sie einerseits Referenzen bestehender Kunden anführen oder von einer unabhängigen Institution bestätigen lassen. Plattformen wie benchpark eignen sich dazu, wenn Ihr Angebot sich nicht sogar dazu eignet, vom TÜV oder der Stiftung Warentest untersuchen zu lassen.
- Nutzensintensität steuern: Allgemein gilt im Marketing der Grundsatz “make intangibles tangible” (und umgekehrt). Sprich, eine eigentlich immaterielle Dienstleistung sollte möglichst “griffig” dargestellt werden, damit der Nutzen für den Kunden leichter zu erkennen ist. Die Anbieter von Wartungsdienstleistungen sind seit langem dazu übergegangen, im Anschluss von Einsätzen den Kunden einen Bericht zukommen zu lassen. Dieser zeigt z.B. die Vermeidung von Ausfällen durch den Einsatz auf und macht den Nutzen des Wartungsvertrages auch unterjährig sichtbar. Andere Beispiele sind die monatlichen Reviews z.B. in Form von Serviceberichten über die Einhaltung von SLAs. Durch die monatliche “Erinnerung” an den Dienst sind die Kunden sich dessen Nutzen bewusster und eher geneigt, ihnregelmäßig in Anspruch zu nehmen.
- Schnupperpreise anbieten: Vielen Kunden fällt es schwer, ihr eigenes Nutzensverhalten vorab einzuschätzen. Die daraus resultierende Konsumhürde können Sie abbauen, indem Sie den Kunden die kostenfreie oder -reduzierte Nutzung für einen beschränkten Zeitraum anbieten. In diesem Zeitspanne können die Kunden den Dienst intensiv ausprobieren und dessen Eignung für ihre Zwecke feststellen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kunden während dieser Phase zu begeistern, werden diese im Anschluss daran auch das kostenpflichtige Angebot gerne nutzen.
- Angebot strikt segmentieren: Um die eingangs besprochene übermäßige Nutzung durch “Power-User” zu vermeiden, sollten Sie das Angebot sehr strikt an das gewünschte Markt- und Kundensegment adressieren. Sie können dadurch die Profitabilität der Flatrate auch über die Startphase hinweg sicherstellen. Auf diese Weise lässt sich die Peinlichkeit vermeiden, nach kurzer Zeit das Angebot wieder vom Markt nehmen zu müssen.
Wenn Sie diese Regeln auf Ihre Unternehmung übertragen und bei der Kalkulation von Flatrates berücksichtigen, werden Sie ein Angebot schaffen können, welches auch in Krisenzeiten Konsumanreize schafft und Ihnen die Profitabilität bewahrt.
(1) Der Beitrag basiert auf dem Artikel “Wie Flatrates profitabel werden” in der Ausgabe September 2008 der Zeitschrift “Harvard Business manager”.
