Service als Kundenbindungsstrategie
Eine Serviceorganisation kann verschiedene Strategien verfolgen. Unter anderem kann guter Service dazu dienen, die Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden. Schlechter Service kann das genaue Gegenteil dessen bewirken. Deswegen sollte das strategische Ziel der Serviceorganisation eines Unternehmens sorgfältig gewählt werden. Die Ziele für den Service sind dann abgestimmt mit denen für die eigenen Produkte. Im Idealfall unterstützen sich beide Strategien gegenseitig, was sich positiv im Vertriebsprozess widerspiegelt.
Welche Vorteile bietet den Unternehmen eine servicegestützte Kundenbindungsstrategie?
In der Regel haben Kundendienstmitarbeiter den häufigsten Kontakt mit den eigenen Kunden. Die landläufige Meinung ist jedoch nach wie vor, dass der Vertrieb die beste Kenntnis vom Kunden und seinen Bedürfnissen hat. In der Praxis zeigt sich, dass nach Verkaufsabschluss ein Vertriebsbeauftragter relativ schnell den Kontakt zum Kunden verliert. Viele Kunden klagen darüber, “ihren” Vertriebler erst dann wieder sehen, wenn nach einem Jahr eine Verlängerung von Lizenz- oder Wartungsvertrag ins Haus steht.
Im gleichen Zeitraum haben die Kunden allerdings sechs- bis zehnmaligen Kontakt mit einem Kundendienstmitarbeiter gehabt. Das Bild des Kunden vom Unternehmen, seinen Produkten und Leistungen wird daher nachhaltig vom Service geprägt. Dessen Mitarbeiter lernen darüber hinaus mit jedem Kontakt eine neue Information über den Kunden. Sei es über das Umfeld, in dem die Produkte des Unternehmens eingesetzt werden. Oder über die Probleme, die die Kunden bei deren Einsatz damit haben. Geschulte Kundendienstler erkennen sehr schnell, ob ein Kunde das richtige Produkt des eigenen Unternehmens einsetzt. Sie können dahingehend beraten, wann ein leistungsfähigeres Produkt die gestellten Anforderungen besser erfüllt. Genauso sollen sie aber auch darauf hinweisen dürfen, wenn ein “kleines” Produkt für den Kunden besser geeignet ist.
Vordergründig betrachtet mag bei solchen Ratschlägen zum kleineren Produkt dem Unternehmen Umsatz verloren gehen. Wenn man die entstandene Beziehung zwischen Servicemitarbeitern und Kunden aber genauer beleuchtet, wird man einen Vertrauensgewinn beim Kunden feststellen. Die Dienstleister haben die Chance, die Stellung eines sogenannten “trusted advisors” einzunehmen. D.h., ihr Ratschlag wird so aufgefasst, als käme er von einem neutralen, vertrauenswürdigen Berater. Diese Position bietet naturgemäß sehr viele Chancen und darf daher auf keinen Fall missbraucht werden. In der Regel werden erfahrene Servicemitarbeiter in einer solchen Position sich sträuben, gegen besseren Wissens den Kunden per Weisung einen “falschen” Rat zu geben. Trotzdem muss eine Unternehmensleitung dafür Sorge tragen, dass der erarbeitete Vertrauensvorschuss ihrer Serviceorganisation nicht der Erreichung kurzfristiger (Umsatz-)Ziele geopfert wird.
Durch die Besinnung auf Kundenorientierung, auch und gerade zu ungunsten des schnellen Umsatzes, kann sich ein Unternehmen langfristig Vorteile verschaffen. Ein zufriedener Kunde wird dem Anbieter treu bleiben und erneut kaufen, er verhält sich loyal. Der wiederkehrende Umsatz mit den treuen Bestandskunden wird im Laufe der Zeit für das Unternehmen immer profitabler, da die Verkaufszyklen kürzer werden. Studien haben gezeigt, dass je nach Branche die Kostenersparnis das zwei- bis zwanzigfache betragen kann, verglichen mit den Marketing- und Vertriebskosten zur Neukundengewinnung.
Es sind also betriebswirtschaftliche Gründe, die für eine Strategie der langfristigen Kundenbindung sprechen. Der Einsatz von Service als Mittel zur Steigerung der Kundenloyalität bietet sich an, da Serviceabteilungen in der Regel über die meisten Interaktionen mit den Kunden eines Unternehmens verfügen. Die Effektivität der Dienstleistungsabteilung wird dabei über den Kundenloyalitätsindex (customer loyalty index, CLI) erhoben, meist im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheitsbefragungen.
Die Steuerung der Unternehmenseinheit folgt idealerweise über die Servicestrategie, welche eng mit der Produktstrategie bzw. der allgemeinen Strategie des Unternehmens (Einführung, Marktdurchdringung, etc.) abgestimmt ist. Die Einführung eines Berichtswesens über vorher vereinbarte Leistungskennzahlen ist dabei hilfreich. Wichtig ist in dem Zusammenhang, die Kennzahlen nicht nur an der Effizienz von Prozessen festzumachen, sondern auch weiche Faktoren wie Mitarbeiterzufriedenheit und Förderung des Teamgeistes einzubeziehen. Denn die Qualität einer Dienstleistung ist immer eng mit der Interaktion von Menschen verbunden, ohne deren Kooperationswille guter Service nicht erbracht werden kann.