Das Buch Dienstleistungsmarketing von Heribert Meffert und Manfred Bruhn, erschienen im Gabler Verlag, führt systematisch in die besondere Form des Marketings für Dienstleistungen ein. Diese sind, anders als Produkte, immateriell und beginnen erst im Dialog mit dem Abnehmer zu entstehen. Was ein Kunde mit einer Dienstleistung kauft, wird also erst Realität, wenn der Kunde bereits gekauft hat.
Meffert und Bruhn führen den Leser in ihrer Einleitung in diese Besonderheiten ein, um dann im folgenden Kapitel auf theoretische Grundlagen einzugehen. Insbesondere auf die Informationsasymmetrie, die bereits eingangs erwähnte Problematik der Unsicherheit beim Kunden über die zu erwartende Dienstleistung wird in verschiedenen Ansätzen eingegangen. Die Hauptaufgabe des Dienstleistungsmarketing sehen die Autoren denn auch im Abbau von Unsicherheit durch umfangreiche Information des Kunden.
Im folgenden beschreibt das Buch die Informationsgrundlagen, auf denen das Kaufverhalten für Dienstleistungen basiert. Schwerpunkte setzen Meffert und Bruhn hier auf die Marktforschung bzw. die Marketsegmentierung im Dienstleistungsbereich: Demographische, sozio-ökonomische, psychologische bis hin zu Verhaltenskriterien werden von den Autoren beleuchtet.
Das Kapitel über strategisches Dienstleistungsmarketing sieht auf den ersten Blick einem allgemeinen Marketing-Buch sehr ähnlich, erst beim genaueren Lesen fallen die Besonderheiten und Unterschiede auf. Der Überblick über gängige Methoden und Konzepte wie SWOT-Analyse, Lebenszyklusanalyse u.a. fällt daher kurz aus, Vorkenntnisse aus dem traditionellen Marketing beim Leser sind daher hilfreich. Interessant wird es bei den Zieldefinitionen hinsichtlich der Basiskategorien (z.B. ökonomische Ziele, Marktstellungsziele, Prestigeziele, u.a.) und Qualitätsdimensionen (potential- , prozess-, ergebnisorientiert), da an dieser Stelle die Weichen für die weitere Unternehmensentwicklung gestellt werden. Eine Einführung in die Kundennutzenberechnung und die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung runden diesen Absatz ab. Der Rest des Kapitels geht mehr oder minder tief in die verschiedenen Teilaspekte einer Strategiefindung ein, kategorisiert in Geschäftsfeld- und Marktteilnehmerstrategien.
Vom bei Dienstleistungen so wichtigen Feld des Qualitätsmanagements handelt das fünfte Kapitel des Buches und geht dazu nochmals näher auf die Definition von Qualität ein. Wie Qualität bei Dienstleistungen gemessen werden kann, nimmt einen weiten Raum auf den folgenden Seiten ein, ergänzt durch die Übersicht über Konzept und Instrumente des Qualitätsmanagements. Die Rolle von Zertifizierungen von Dienstleistungen wird kurz beleuchtet.
Mehr in die Tiefe geht das Buch bei der Beschreibung des operativen Dienstleistungsmarketings. Die aus dem klassischen Marketing bekannten “4P” werden spezifisch beschrieben, z.B. im Zusammenhang mit der Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit von Dientsleistungen. Die operativen Aspekte des Marketings werden Punkt für Punkt benannt und defininiert und stellen so eine umfassende Einführung in das Thema dar. Als Nachschlagewerk ist Dienstleistungsmarketing in diesem Punkt sicherlich gut geeignet. Für den Praktiker fehlen allerdings die konkreten Hinweise auf das “Wie”.
Kurz umrissen werden die Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketings wie kulturelle Effekte, verschiedenartiges Käuferverhalten, abweichende Methoden der Marktforschung u.a.
Fast noch kürzer abgehandelt wurde das Kapitel über die Implementierung von Dienstleistungsmarketing, welches hauptsächlich auf die Konsequenzen für die Unternehmenskultur abhebt.
Einem kurzen Ausblick auf künftige Entwicklungen (Transition von Produktions- zu Dienstleistungsgesellschaft setzt sich fort, Spannungsfeld Standardisierung vs. Individualisierung, Kundenbindung als zentrale Zielgröße,…) folgen sechs Fallbeispiele aus der Praxis.
Unter dem Strich ist das Buch von Meffert und Bruhn auf jeden Fall ein Standardwerk für Studierende und andere am Dienstleistungsmarketing Interessierte. Trotz der umfangreichen Fallstudien und den Beispielen aus der Praxis bleiben für den Leser aber trotzdem Fragen offen, wenn es um die konkrete Umsetzbarkeit des Wissens geht. Hier sind auf jeden Fall je nach Anwendungsgebiet spezialisiertere Bücher zusätzlich hinzuzuziehen.
Das Buch liegt mittlerweile in einer vierten Auflage vor, die erneut überarbeitet und mit Praxisbeispielen ergänzt wurde. Neue Kundenstrategien, zusätzliche Analyseinstrumente zur Messung der Dienstleistungsqualität, neue Entwicklungen in der Personalpolitik und eine intensivere Auseinandersetzung mit E-Services im operativen Dienstleistungsmarketing wurden hinzugefügt. Das Dienstleistungscontrolling wurde in einem eigene Kapitel beschrieben.
